别把好马卖出个驴价钱
发布时间:2013-06-21 点击:6190次
 【文/孟昭春】
    在企业经营中,“80/20法则”不断被验证。例如:80%的业绩收入来自于20%的大客户,20%的业务精英完成了80%的业绩,而80%的普通营销员只能完成20%的业绩……
    如果企业负责人没有真正重视企业营销系统建设, “80/20法则”就会像魔咒一样制约企业的发展。企业永远都只能在活下来、活得累的阶段艰难攀登,而不会迈入活得好的阶段。
    而“四维成交法”,则很好地为业务人员提供了在市场第一线上攻城掠地的战略战术。
    “四维成交法”就是用好六把快刀,把四种购买影响者,通过点、线、面、体的策略运作,一网打尽、一剑封喉、一步成交。
    其中,六把快刀是指:《一网打尽卡》、《一剑封喉卡》、《拒绝100》、《卖点视频》、《大客户成交管理软件》、《信任展示》。
    这“六把快刀”就是总裁营销系统建设的必修课,必须亲历亲为。所谓“兵熊熊一个、将熊熊一窝”,总裁不在这个方面下大工夫、深入思考,就会出现“上边含糊地动动嘴,下边迷茫地跑折腿”的现象……
    在大客户销售中,决定成交的往往不是一个人,而是一群人。大客户中的四类购买影响者:使用者、教练、技术把关者、决策者,他们分别构成了“四维成交法”中的点、线、面、体。如同挖一棵大树,先从树旁的土下锹,挖出线,挖出四个面,最后断掉主根,挖出大树。
   
 四维成交法的着眼点
    “四维成交法”的理论根据来源于“发现需求、创造需求、满足需求”的销售三段论,着眼点是在:“找对人、说对话、心态好、工具妙、模式优”的最基本原则。
    找对人,是指找对四种人:使用者、教练、技术把关者、决策者。弄清楚这四种购买影响者他们心中赢的标准,避免雷区,把他们一网打尽。
    “四维成交法”认为:销售人员只有将关键人一网打尽,才能尽快减少障碍确保成交,这必须有一个完整的客户组织架构图,关键人员一目了然。销售时,只要有一个或一个以上的买者身份不明晰或者从未拜访过,销售人员就极有可能陷入销售雷区导致前功尽弃。盲目乐观、步入雷区而不自知,是大客户销售中最危险的倾向。
    说对话,是指问对四种问题:背景问题、难点问题、暗示性问题、成交问题。将句号变成问号,用问号打断对方神经链,使其注意力跟着自己的方向走,使对方购买需求的水温由10℃—40℃—80℃—100℃逐渐上升,创造需求,掌控客户,都要靠一剑封喉的问话技巧。
    追求呈现四个成交标志:由于大客户销售具有金额大、周期长、客户内部决策复杂三个特点,所以,成交并不是简单的签合同、收款和交付,而是有四个标志性特征需要销售人员注意,并努力使之呈现出来:
    1、对方接受了原本不接受的理念和条件。
    2、对方同意进入下一个流程。
    3、对方同意引荐更高一级的领导人。
    4、对方同意参加或组织一个产品说明会或技术交流会,使更多人的意见趋向一致。
    这四个标志的出现全部有赖于发问,客户需求的发现、创造和满足同样有赖于发问。在销售中,惟一愚蠢的行为,就是你不问问题,而销售中最大的悲哀就是客户已经回心转意的时候,我们的业务员却消失了。就是因为成交信号不敏感,绝望了。
    心态好是指:认清客户的盲点,面对拒绝要端正心态,坚定信念,相信公司,相信产品,相信客户需求,相信竞争优势。
    销售心理学认为,在大客户销售过程中,不仅客户在认识产品上存在着“失盲”现象,销售人员在认识客户上也存在着很多盲点。双方只能看到有限的可能性,排斥了对其他信息的感知,比如客户防范心理严重、销售人员误读信号,甚至对客户的反应产生恐惧心理。拒绝是一种本能的反应,而不是对产品的反对。
    工具妙:是指六把快刀的打造和使用,只是企业营销系统建设的核心。
    模式优:是指营销模式中的分配机制的优化、销售方式的优化以及诸多公式的理解和应用,内在清楚则外在顺利。
    建设企业经营的生命线

    那种“把自己推销出去,就能把产品推销出去”的理论已经过时了。现在的企业经营必须靠品牌、企业形象以及团队的整体配合、美妙演出来征服客户。对于销售人员来讲,小兵也许可以立大功。如果你有可以制服顾客的“杀手锏”,就可以做到少说话多做事。
    营销工具是促成成交的重要因素。所以六把快刀能基本解决大客户销售过程中最主要的成交障碍和拒绝:不需要、不相信、没钱、不着急。其中,不相信占成交障碍的70%以上。
    没有销售工具,就只能靠嘴忽悠。殊不知,这个世界上最不令人相信的就是嘴。把好马卖出个驴价钱,最主要的是因为企业不注重大客户销售中工具系统的建设,尤其一把手对此知之甚少甚至浑然不知。
营销人员进行销售,如果拥有详尽的视频、文字、信任展示资料以及大量案例、客户见证等工具即可以令客户深信,也更容易被普通营销员所掌握和复制。而这种“做局”、“做势”的工具系统建设,必须由企业做好,必须由主要领导抓好。但令人遗憾的是,遍地都是营养不良的企业。
    颠覆传统销售思维
    为什么很多企业会把好马卖出个驴价钱?这是传统推销套路和模型决定的。
传统推销的过程结构是:10%接触,想方设法接触关键人——决策者或采购者;20%说明、展示,全靠一张嘴;30%拒绝处理,唇枪舌剑,机智应对,滔滔不绝;40%用于成交,想方设法搞掂采购者和决策者,请他们吃饭、喝酒、唱歌、泡妞、回扣、行贿,无所不用其极,客户压力大,自己压力也大。一不小心,就把大单子做小了,把活单子做死了,不可控因素太多了,只有少数的精英级的销售高手才能做到。用图形表示为:

    所以很多企业老板只好认命、哀叹:20%的人完成了80%的业务,而80%的人只能做出20%的业务。大多数业务人员穷困、压力大,“阵亡者”极多,人心惶惶,视销售为畏途。老板们只好对那些精英们另眼相看,甚至心怀畏惧、被其要挟、忧心忡忡。销售队伍建设和稳定永远是老板心中之痛,无法解决。
    “四维成交法”与传统推销不同之处在于:40%建立信任;30%挖掘需求;20%处理异议;10%用于成交。具体模型是:

    这就需要企业把重点放在营销工具系统建设上,复杂的动作公司来做,简单的动作让给营销员们来做,用工具把他们武装到牙齿,就算是菜鸟,也能完成70%-90%的前期工作量,若能再借助团队的力量和精英的支持,也能完成成交,企业的业绩也因此而倍增。20%的精英做出80%的业绩,80%的菜鸟也能做出80%的业绩。
    卖出去、卖上价,需要老板和员工的共同努力,而这也是“四维成交法”所要探寻的终极目标。
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